Marie Brandewinder, Université Rennes 1 - CRAPE, France
« Les consultants éditoriaux comme importateurs de modèles économiques et professionnels entre presse magazine et presse quotidienne »
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Yvan Renou, Damien Rousselière, Université Grenoble 2 - LEPII, France
« L’organisation réticulaire dans le secteur manufacturier à la lumière des pratiques de gestion au sein de l’industrie culturelle : vers un paradigme « créatif » et « cognitif » ? »
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Rafaël Rosa Hagemeyer, Centro Universitário Positivo, Brésil
« La diversité culturelle dans l’imaginaire du Forum Social Mondial »

Catherine Venica, Université Paris 8, MSH Paris Nord, CEMTI, France
« Marketing des consommations et des productions culturelles »

« Citoyenneté, espace public et technologies d'information et de communication;
les mutations de l'éducation populaire  »

Nathalie Boucher-Petrovic
Université Paris 13, MSH Paris Nord, France

Face à la concentration des médias de masse, les technologies de l'information et de la communication offrent des opportunités d’élargissement des lieux d’échange, de débat et d’interaction ; autrement dit de l'espace public. Ces mutations en cours interrogent l’émergence de nouvelles modalités de participation citoyenne à la vie publique.

D’une manière générale, on observe un besoin de redonner du sens à la démocratie et l’apparition d’une nouvelle revendication : la réappropriation de l’espace public par les citoyens ; celle-ci passant par des modalités rénovées d'expression et de débat dans l'espace public. Par ailleurs, et cela n'est pas anodin, puisque révélateur de ces nouvelles revendications, l'éducation populaire est de retour dans le débat public. Cette notion aurait une nouvelle résonance dans un contexte marqué par un espace public fragmenté, par une crise économique et sociale et par la remise en cause des institutions publiques.

Dans ce contexte, le rôle de l’éducation populaire comme démarche visant la participation des citoyens à un espace public commun et leur émancipation se trouve réinterrogée. Les mutations à l'œuvre dans les milieux de l'éducation populaire et leur actuelle reconfiguration autour des questions liées à l'altermondialisme, aux réseaux d'information et de communication et aux nouvelles formes de participation à l'espace public nous éclairent sur les enjeux de la société dite "de l'information" pour ces milieux. A cet égard, les arguments des promoteurs de cette société dite "de l'information" font écho au rêve et aux idéaux des militants d’éducation populaire. Développement de la citoyenneté, diffusion des savoirs, démocratisation de la culture… ces idées pour lesquelles l’éducation populaire se bat trouveraient de nouvelles opportunités avec les technologies d'information et de communication. Le mouvement des logiciels libres, les nouveaux outils d'expression et de collaboration (notamment les wikis et blogs) ne représentent-t-il pas le pendant technique des valeurs de partage et de coopération chères à l’éducation populaire ?

Ainsi, les problématiques liées à la société dite "de l’information" permettent de réactualiser les valeurs chères aux militants d’éducation populaire et de renouveler les pratiques traditionnelles. Dans le même temps, l’éducation populaire se trouve elle-même réinterrogée par les nouveaux outils. Dans ce contexte, nous avons observé une volonté de reconquête du projet historique en l'actualisant à la lumière des enjeux contemporains, et d’autre part, une recomposition du champ de l’éducation populaire. La réappropriation des thématiques liées à la société de l’information constituerait donc un des pendants des stratégies de relégitimation et d’actualisation du projet historique d’éducation populaire.

Corrélativement à ces reconfigurations, de nombreuses actions visant à développer la citoyenneté et à renforcer la démocratie se font jour, souvent en dehors des espaces institués. Cafés citoyens, expertise citoyenne, partage des savoirs, journaux citoyens, blogs citoyens, médias alternatifs, wikis, forums sociaux : ces pratiques en émergence créent de nouveaux espaces d'expérimentation démocratique et interrogent à leur tour les milieux institués de l'éducation populaire.

« Les consultants éditoriaux comme importateurs de modèles économiques et professionnels entre presse magazine et presse quotidienne »

Marie Brandewinder
Université Rennes 1 - CRAPE, France

On oppose généralement dans la presse française le secteur de la presse quotidienne et de la presse magazine sur des critères éditoriaux (périodicité, sujets traités et mode de traitement), mais aussi sur les modèles économiques (part des lecteurs / de la publicité dans les ressources) et organisationnels (internalisation /externalisation de la rédaction) des entreprises, et enfin sur les modèles professionnels adoptés. La presse quotidienne, qui a longtemps représenté le pôle dominant de la profession, est attachée à défendre la spécificité de la presse par rapport aux autres médias et, au sein de la presse, la spécificité de chaque titre ; d’un autre côté, la presse magazine, où les titres sont réunis dans de grands groupes internationaux, où les méthodes et les modèles circulent entre titres, médias, voire entre secteurs d’activités, représentait le pôle dominé.

Depuis quelques années, ces équilibres évoluent profondément : la presse quotidienne cède progressivement à la presse magazine son rôle de prescripteur de modèles. Sur le plan des contenus, la presse quotidienne adopte des sujets ou des rubriques explicitement inspirés de la presse magazine. Elle tend elle aussi à se structurer en grands groupes de presse, de médias, voire au sein de groupes industriels. Sur le plan de l’organisation des entreprises, l’influence de la rédaction tend à diminuer au profit des services d’encadrement (gestion, ressources humaines, publicité…). Cette évolution affecte profondément le champ, dans la mesure où, au travers du magazine, c’est à des méthodes, des critères et des modèles issus d’autres secteurs industriels que toute la presse est en passe de s’ouvrir. De fait, indissociable de l’évolution des modèles, on assiste à une évolution des critères d’évaluation en vigueur dans la profession : les critères économiques qui permettent d’évaluer l’entreprise éditrice tendent à l’emporter sur les critères éditoriaux internes à la profession.

Dans cette perspective, nous nous intéressons à un groupe, quantitativement peu important mais très significatif : les consultants éditoriaux qui ont accompagné des grands titres de presse quotidienne nationale ou régionale – Le Figaro, Libération, Le Dauphiné Libéré… – dans l’élaboration de leurs nouvelles formules. Le recours à ces consultants, limité jusque récemment au seul secteur du magazine, se diffuse depuis peu dans l’ensemble de la presse et ils apparaissent comme un maillon important des évolutions signalées. Leur trajectoire et leur position en font des importateurs privilégiés de modèles : leur crédibilité auprès des directions, qui commandent les missions, se construit largement sur le fait qu’ils travaillent également dans d’autres secteurs de presse, d’autres médias, ou d’autres secteurs d’activité, selon le type de consultant. Mais leur position d’entre-deux, spécifique à la fonction de conseil, leur demande d’être légitimes aussi auprès des rédactions, cibles de ces missions, auxquelles ils apportent de nouvelles manières de travailler, une nouvelle conception du journalisme. Ils sont donc à la fois révélateurs et vecteurs des évolutions de l’ensemble du secteur de la presse en France.

« L’organisation réticulaire dans le secteur manufacturier à la lumière des pratiques de gestion au sein de l’industrie culturelle : vers un paradigme « créatif » et « cognitif » ? »

Yvan Renou, Damien Rousselière
Université Grenoble 2 - LEPII, France
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Cet article a pour ambition d’analyser les nouvelles modalités de coordination à l’œuvre au sein du capitalisme « post-industriel » ou « de l’innovation intensive » en les confrontant à certaines pratiques observées dans le secteur culturel (Menger, 2002). Cherchant dans un premier temps à caractériser les organisations évoluant dans le secteur culturel, on met en évidence que ces dernières peuvent être appréhendées, dans leur grande majorité, comme des organisations « floues » et « latentes » (Starkey et alii, 2000) et qu’une telle structuration - loin d’être «hybride » ou « inachevée » - apparaît dotée d’une assez forte spécificité et relativement bien stabilisée. On procède alors, dans un second temps, à l’analyse du pilotage de la coordination des activités à l’intérieur de différents réseaux d’entreprises du secteur automobile à la lumière de ces différents faits stylisés. On met en évidence une assez forte disparité entre les réseaux nord-américains et japonais, notamment dans la caractérisation des normes de gouvernance encadrant le processus de conception de produits. Plus généralement, on avance que les nouvelles modalités de coordination observées au sein des réseaux verticaux japonais (à l’origine d’une meilleure efficacité productive) témoignent de l’avènement d’un nouveau « paradigme » dans le pilotage du réseau et qu’il est possible de cerner la spécificité de ce dernier au regard des pratiques de coordination caractéristiques du secteur cultuel : les organisations modernes les plus efficaces au sein d’un capitalisme de l’innovation intensive se révélant à la fois « ambiguës », « affectives » et « temporelles » (M.J. Hatch, 1999), il apparaît en effet nécessaire, afin d’en rendre compte, de se doter d’un paradigme intégrant les dimensions « créative » , « cognitive » et « politico-morale » de l’agir. Une telle perspective constituerait alors une voie de recherche possible afin de surmonter les limites d’analyses organisationnelles de nature trop « instrumentale » (Williamson, 1985).

« La diversité culturelle dans l’imaginaire du Forum Social Mondial »

Rafaël Rosa Hagemeyer
Centro Universitário Positivo, Brésil

RESUME EN ATTENTE

« Marketing des consommations et des productions culturelles »

Catherine Venica
Université Paris 8, MSH Paris Nord, , CEMTI, France

Cette communication traite des relations que le marketing entretient avec la sphère des consommations et avec celle des productions culturelles. Nous avons exploité des ouvrages et articles à caractère scientifique et professionnel, sur le marketing des arts et de la culture publiés depuis les années 80. Nous avons ensuite confronté le positionnement d’un « marketing culturel », donnée par les praticiens et théoriciens, à des mécaniques marketing observables principalement dans les secteurs du livre et du cinéma. Des perceptions courantes dénoncent des rétroactions directes entre l’observation des comportements des consommateurs et les activités de création, production, promotion et distribution des biens culturels. L’analyse de l’appropriation des techniques marketing au sein des filières met en évidence les difficultés que soulève la mise en œuvre des formes de contrôle marketing sur les consommateurs et sur l’organisation des activités des industries culturelles.

La littérature étudiée souligne, que les spécialistes du marketing doivent s’adapter aux spécificités des institutions culturelles, auxquelles elle n’accorde que très rarement le statut d’industrie, en se limitant exclusivement à trouver des consommateurs pour un produit et non en indiquant aux personnels artistiques de quelle manière ils doivent procéder. Par ailleurs, de façon remarquable, cette littérature reconnaît que le domaine des arts et de la culture fait exception à toutes les approches traditionnelles du comportement du consommateur. A l’extrémité des filières apparaissent deux représentations autonomes et indépendantes l’une de l’autre ; celle de « l’expérience individuelle » de consommation et celle de l’expérience de l’acte de création.

En contradiction avec ces considérations, deux phénomènes semblent caractériser l’appropriation des techniques marketing par les acteurs des industries culturelles :
- un processus de codification des « œuvres produits » et les « œuvres vécues », liant différents groupes ou segments de consommateurs à des catégories d’offres culturelles,
- l’association de mécanismes de différenciation marketing (par les prix, les formes de distribution, les procédés de promotion etc.) avec les stratégies industrielles, selon des logiques d’évitement, de renforcement mutuel ou de conflit.

Les données recueillies dans cette analyse demeurent très partielles, néanmoins dans le contexte récent de développement de moyens d’accès individualisés aux consommateurs, tant pour la promotion que pour la commercialisation directe des biens culturels, ces deux phénomènes permettent de préciser les recompositions des modalités de diffusion massive et sélective des productions artistiques et intellectuelles.